2020 K12网校大战前夜:9块低价课破门超万人辅导老师摆阵

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2021-06-12

"仗要打到什么时候."某K12网校从业者感叹道谁都不想打但谁都不得不打.

"今.暑期几家主流网校品牌都将各自掷出10个亿左右的投放规模投放总额将超过50亿."业内人士透露.

相对比去.暑期40亿的投放额今.这场K12网校投放战刚开始就足以预料战况的惨烈.

兵马未动粮草先行.

2020.上半.正成为K12网校品牌高密度开设分公司(除北京外)的1..

根据多知统计2020.学而思网校新开设9个分公司分公司数量达到14家;猿辅导长春 .合肥两个分公司已经于注册筹备中届时分公司总数将达12家;作业帮新开设长沙 .重庆两个分公司分公司数量为9家;跟谁学新开设5个分公司分公司数量同样为9家;有道精品课正于筹备郑州 .济南两个分公司分公司数量将达到7家.

这些分公司的目的不能再明确:作为K12网校储备于全国各地的辅导老师基地全面应战K12暑期争夺.

根据官方披露的数据显示学而思网校当前储备了超1.7万辅导老师各基地的班主任老师数量与去..底相比增长率超300%;猿辅导储备了1.2万.而据业内人士透露作业帮也储备了1万名辅导老师.

按照去.经验如果平均每个辅导老师暑期带500个人次那大致可以推算出于暑假短期+正价课人次方面学而思网校能承载850万;猿辅导能承载600万;作业帮能承载500万.有接近作业帮的人士也透露作业帮暑期正价课目标是200万人次.

但今.这场仗却并非营销投放的独角戏.

"疫情下线上已经从1个增量市"涑1个存量市场.原本于线是于跟线下抢夺用户 .不断做增量但于所有用户都搬到于线的大环境下于线机构已经于1个现有的存量市场里开始拉拢更多的用户."轻轻教育创始人兼CEO刘常科此前于接受多知采访时评价道.

品牌之争将于这1"存量市场"中上演.

可以预见的是荷枪实弹下这场K12网校的暑期争夺战将再次刷新于线教育的历史.

01暑期战线拉长9块打头炮各价位火力全开

学而思网校9块13课时猿辅导9块5次课/4科目8次课作业帮9块13课时直播课高途课堂9块16课时小初高全科名师班有道精品课9块8次课大米网校9块15课时直播课......

且不看具体课包方面的差别2020.5.暑期预热阶段各家于投放方面几乎都选择了同1种价格策略:9块.

要知道9块课是去.暑期学而思网校曾试水但放弃的1个价格策略.至于当时放弃的原因某K12网校从业者表示去.的9块课因为考虑到成本等因素并没有配备教学礼盒包括教材.家长打印教材的费用要远超于课程价格用户体验并不好.

但今.即使是9块K12网校特有的"爆品盒子"也将全部配置到位.

猿辅导也曾于去.暑期先后尝试9块 .49块 .99块之后最终定下了49块的价格策略.这是猿辅导联合创始人李鑫经过多次模拟 .实践以8惴ㄇ动反复平衡过ROI .转化率等的结果.

但今.猿辅导依旧出手了9块课.

值得注意的是9块也是高途课堂去.实行过的价格.不过当时高途选择的是9块/科 .多科联报的策略.这也曾让高途于去.外围皆是49块的狙击战中实现了自己的差异化.

但今.大环境正于悄然生变.受疫情影响免费赠课潮下的K12网校正于加速迈入下沉市场.

以学而思网校为例.于疫情之前学而思网校多是以12线城市用户为主占比超70%;于疫情发生之后的当下根据好未来2020财.Q4财报会透露好未来的用户结构产生1定变化其中学而思网校低线城市用户占比有所增加同时低线城市的收入贡献也得以提高.于财报会上好未来首席财务官罗戎甚至表示好未来的营销策略将更多的围绕低线城市展开.

多知也于下沉市场调研中发现.前疫情尚未爆发之时不少家长通过抖音等渠道对K12网校品牌仅有1个初步的认识 .孩子依旧被送到当地的线下培训机构但疫情的免费赠课潮下尤其1些优质教育资源稀缺的地方不少学生已经开始尝试并且习惯于大班课教学模式.

既然已经乘上了下沉之争的东风K12网校自然不能再倒退回去.

面对"中方6亿人.收入仅1000块"的下沉现状9块低价课显示是1个很低的入门门槛.与此同时策略追随于今.尤为成为这个同质化明显的赛道里直言不讳的秘密.这已经是1场不计较ROI的投放战.

"已经到了不得不打的时候."某K12网校从业者评论道.

高途课堂也进行了更为深层次的迭代:直接从9块/科 .多科捆绑进化成小初高全科9块(小学语文/数学+英语=96.级初高中语数外物4科=9)课时也明显高于其他品牌.

但这1阶段真正大战尚未来临.

受疫情影响中高考延后 .暑期相应不同程度的推迟这也于无形中影响着K12网校的暑期投放策略.

于去.4 .5 .6.往往是投放.7. .8.是服务.9.是转化.但今.K12网校的投放节奏也先明显推后.4.并没有见明显的暑期预热动作5.各家也多是选择了9块铺设大众市场.

但该来的也许会迟但永远不会缺.

截至发稿之时5.预热后的暑期投放战于6.上旬已悄然正式打响.

学而思网校1以贯之9块的投放策略.据1位接近学而思网校的人士透露学而思网校今.本来打算市面上所有价位的低价课都投1遍但最终还是决定只攻9块 .用低价瞄准更广阔的大众市场.

6.10日猿辅导于9块预热之后掷出了自己较为擅长的49块的筹码.

1位K12网校研究者提到这是1个非常至关重要的节点."为什么猿辅导选择这1天投49块?因为北京官宣了中小学放假时间为7.11日通常集中投放期就是1个.的时间."该研究者提到.

主擂台的风暴之中传言称作业帮正于寻求新1轮融资阶段其官方未予置评.但业务层面作业帮近期也放出了3个动作:

  • 推出AI互动课鸭鸭英语对标学而思网校的小猴系列 .猿辅导的斑马系列进行渠道投放.
  • 于直播课投放中继续实行去.实行过的36块低价课策略于学科上瞄准语文避开与学而思网:驮掣ǖ颊夺的数学科目.
  • 为注册过作业帮账号的手机发送暑期课报名的短信通知.

与此同时于这场过于残酷的战役之中其它选手也必须做好差异化准备.

如同去.高途课堂于强势入局暑期之争采用的差异化策略今.高途课堂于迭代9块之外依旧保留了自己的0块免费公开课入口班;而今.试图全面发力的新东方于线也基于定价差异策略推出50块两科目 .99块3科的低价优惠.

总有选手表现出更强势进攻态势.

于打出教育团队今.将招聘1万人 .200万.薪招聘主讲之后字节跳动旗下的清北网校不走低价课策略直接19块卖暑期正价课(原价699) .38块捆绑两门学科的暑期正价课甚至配套礼盒中还加入了书包等块素.

虽然不能排除随着战况的发展各家将于价格策略上调整的可能性.但至少从现阶段来看今.暑期K12网校各个价位火力全开.

谁也不会将潜于用户拱手让人.

02辅导老师基地高密度扩建 .加大转化率筹码

"今.学而思网校将转化率的生死线定于了40%比去.高了10个百分点.这10个靠什么提升就是辅导老师."

1位接近学而思网校的人士具体解释道去.学而思网校的辅导老师分为短期班和长期班这样就会导致学生跟着1个辅导老师上完1期课 .彼此熟悉了却要换另外的辅导老师影响转化.

"所以今.学而思网校1个学生接触的短期班和长期班辅导老师将会是同1个."

于接受多知网`培训行业这1.·2019`采访时李鑫也于提及定价49块背后的逻辑时表示这不仅是简单的获客成本还有人效即辅导老师到底能服务多少人?

"本站不希望因为体验课价格低而降低服务质量.于这样的情况下本站推算假如9块那么用户大量进来后于当时的时间节点老师的数量是承接不住的.这样1来转化率就降低随之低转正也会降低."李鑫说.

因此小到学员的转化 .大到整场战役的成败辅导老师这1岗位都太过于重要.

如前言所述2020.是K12网校高密度开设分公司的1..这些分公司大多都是基于1个定位:辅导老师基地.多知观察发现这些K12网校分公司的选址大多位于新1线城市是高校密集区且拥有不止1家师范类学校.

甚至多知了解到为了更好地组建团队学而思网校大多拓城的重任是有经验的辅导老师牵头进行的.

目标很明确辅导老师这1环不能留下短板.

可以说于疫情大多互联网公司缩招的情况之下K12网校1度凭借辅导老师岗位成为解决应届生就业的重要渠道之1.

多知曾于`超5万用人缺口!教培行业开启人才之争`1文中分析道早于今.2.份各K12网校品牌就开启了密集的辅导老师招聘专.动辄就是超万人的岗位空缺.

于招聘渠道上各家也于探索破圈的可能性:4.学而思网校联合央视频举行"云招聘"面向15个城市开放12000余岗位;5.份猿辅导 .有道精品课这两家K12网校品牌站上了央视新闻"'职'为你来"的招聘舞台高途课堂与中方教育电视台策划"1职为你"职场招聘......

更为激烈地猿辅导于5.甚至已经同步开启了2021届应届毕业生秋招辅导老师专场.与如此大辅导老师缺口相对应地毫无疑问是猿辅导对于用户规模进1步扩大的野心.

如此声势浩荡效果自然也非常明显.前言中所提到的辅导老师数量已足以证明.

但除了量还要有质的要求.

某业内从业者告诉多知于5.投放号角正式吹响之前学而思网校已经派驻了去.参与暑期低价课的辅导老师分别前往14家分公司的辅导老师基地带队培训;作业帮将短期班的辅导老师定名为转化人员并集中派驻到了西安.

多知也于观察中发现跟谁学于招聘中将辅导老师分为训练营辅导老师和长期班辅导老师前者主要负责0块 .9块等短期免费或低价班.虽然同属于辅导老师岗位但是对于训练营辅导老师跟谁学要求其更需要具备1定的销售技能对其也制定有1定的销售任务.而普通的辅导老师则主要带长期班工作任务也以服务 .辅导为主.体现于薪资层面训练营的辅导老师无责任底薪也要明显高于普通辅导老师.

迎接暑期这场硬仗至少从辅导老师1端各家已经做足了准备.

03投放之争升级到品牌对决

暑期争夺的火力正从营销投放扩散至品牌之争.

如果说打增量市砞坑销于大众市场心中起到了是1个"刷脸" ."蹭面熟"的作用;那于存量市场中的品牌建设将直接于用户心理埋下对该品牌的深层次认知提高用户选择的概率.这显然更与结果相挂钩.

K12网校也于品牌建设的路上细化出若干分支.

学而思网校选择将免费课进行到底.于5.中旬推出周1到周6每晚40分钟的于线免费"同步习题课".

这1节点卡的正是暑期预热期.从产品模型上也填补了低价课 .正价课之外的免费课类别.这样以来每1个产品的定位和作用将更加清晰产品模型也可以自由组合.与此同时跟上文所述9块课逻辑类似0块免费课中家长端的入门门槛将更低.

猿辅导今.品牌动作重点则是电视广告及地面广告.

于春晚打响2020.电视广告的品牌宣传之后于暑期逼近之时猿辅导的触角又延伸至地面广告1端与分众传媒的合作铺地地铁广告 .电梯广告等已经下沉至4线城市.

有道精品课 .作业帮则于前后脚走上了请代言人的品牌宣传之路.

于过去教培行业会选择请代言人的大多是于线1对1这类客单价非常高 .需要与用户建立极强品牌粘性的品类.但于K12网校极其惨烈 .且同质化严重的红海竞争中代言人也开始成为1条重要的品牌建设途径之1.

作为好的官宣代言人的K12网校品牌有道精品课其副总裁 .市场负责人刘韧磊毫不遮掩地表示2020.有道精品课需要迫切解决产品聚焦 .提升品牌认知度的问题.毕竟过去有道精品课较为丰富的品类使得用户很难迅速建立起对于该品牌的认知.之所以选择郎平也是出于不同.龄段的家长 .学生都对其熟知了解的考虑.

2020.5.拥有"组织能力"优势的跟谁学也于极短的时间里搭建出了1支品牌团队.

于"7岁女孩案板下学习1个."的热点事件发酵2天之后跟谁学已经为其捐赠了包括1台新电脑 .线上课程 .书本文具等于内的学习礼包;随后紧接着跟谁学宣布成为极限挑战官方推荐于线教育品牌;与共青团共同举办全国青少.经典诵读征集活动......

但殊途同归无论具体路径如何选择本质都是为了引爆品牌对更广阔的的大众市场攻城略地.

当然最终导向的还是擂主席位的争夺.

"仗要打到什么时候."某K12网校从业者感叹道谁都不想打但谁都不得不打.

THE END

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      1. yabo